Ciudad de México, 17 de noviembre de 2021. La empresa de ciencia de datos dunnhumby publicó el día de hoy, su Índice de Preferencia de Retailers  2021, el único estudio que evalúa y puntúa el desempeño de las principales tiendas y supermercados de un país basado en la percepción de los clientes, su conexión emocional y cómo se refleja esto en su negocio. Se trata del primer RPI elaborado para México, actualmente este índice se emite en más de 10 países, que incluyen Alemania, Brasil, España, Estados Unidos y Canadá. 

La industria del retail atraviesa un momento decisivo, pues desde el inicio de la pandemia por Covid-19, las tiendas jugaron un papel fundamental para mantener al alcance de las familias mexicanas productos alimenticios y básicos del hogar. Después de más de un año de cambios en la operación y en los hábitos de consumo, ha quedado claro que conocer al cliente y generar estrategias alrededor de sus necesidades ha sido clave para salir adelante de esta crisis mundial.

“El RPI se diferencia de otros listados y rankings porque va más allá del desempeño financiero, y evalúa también el sentimiento del consumidor y la Conexión Emocional con tiendas y cadenas de autoservicio, es una herramienta para tomar decisiones en estrategias que ponen al Cliente al centro” explica Andrew Blackmore, Director General de dunnhumby en México.

El RPI de México se elaboró con una encuesta a compradores, quienes proporcionaron más de 4 mil calificaciones de 24 tiendas diferentes en el país. Los datos presentados están pensados para que los líderes y estrategas de los principales retailers del país puedan conocer el sentimiento de los consumidores hacia ellos, y puedan ajustar sus estrategias y planes de negocio a partir de esta información.

“Además del ranking, que por sí mismo es muy interesante saber qué tiendas son más queridas por los consumidores mexicanos o dónde se sienten más apreciados, hay hallazgos interesantes; el mercado mexicano está cambiando, es mucho más parecido al de países donde se valoran más elementos como la variedad y experiencia que el precio, y hay retos importantes para ganar la lealtad de los consumidores, México no se muestra como un país que se ‘case’ con una marca” comenta Blackmore.

Adicionalmente, el RPI muestra que México es líder en adopción de la compra de abarrotes y alimentos en línea y que los compradores mexicanos están menos preocupados que el resto del mundo alrededor de la pandemia.

CONEXIÓN EMOCIONAL

La Conexión Emocional, es el principal diferenciador del RPI de dunnhumby, busca medir el sentimiento del Cliente hacia las tiendas donde compra y se obtiene a partir de preguntas específicas en relación a la probabilidad de recomendar la tienda, si el consumidor estaría triste si la tienda cerrara, así como la confianza hacia el retailer y si el cliente considera que éste se preocupa y hará lo correcto por él.

Las tiendas en México con una mayor Conexión Emocional con sus clientes son:

1.    H-E-B

2.    Walmart

3.    City Market

PARTICIPACIÓN EN EL PRESUPUESTO FAMILIAR

Agrupa la participación en el gasto y el porcentaje de gasto declarado en comparación con otros Retailers, los resultados obtenidos refuerzan que la Conexión Emocional influye en la puntuación financiera. Las tres mejores tiendas en esta categoría obtuvieron las posiciones número 2, 1 y 5 en el RPI general.

Los principales Retailers de acuerdo a la participación del gasto familiar son:

1.    Bodega Aurrerá

2.    Walmart

3.    Alsuper

RANKING GENERAL:

El Índice de Preferencia de Retailers de dunnhumby clasifica las tiendas de autoservicio en función tanto del rendimiento financiero como del sentimiento del consumidor, estas son las tiendas preferidas por los consumidores mexicanos:

1.       Walmart

2.       Bodega Aurrerá

3.       Chedraui

4.       H-E-B

5.       Alsuper

El Índice de Preferencia de Retailers  2021 de dunnhumby puede ser descargado AQUÍ.

PILARES Y HALLAZGOS ADICIONALES

PILARES EVALUADOS:

· Variedad y selección. Variedad de productos en tienda, marcas, productores locales, marcas propias y nuevos productos.

· Experiencia en tienda y conveniencia. Limpieza y aspecto general de la tienda, facilidad de acceso, ambiente agradable, medidas contra el COVID, atención del personal y acomodo de los productos.

· Precio. Precios de marcas propias, productos naturales y orgánicos, precios bajos en general.

· Calidad. Calidad y frescura de los productos, aspecto y sensación de alta calidad, disponibilidad de productos orgánicos y naturales.

· Descuentos y beneficios personalizados. Descuentos y cupones, clubes de recompensas, comunicación de las promociones.

·   Disponibilidad de productos. Stock de productos e inventario disponible.

Cada pilar tiene un ranking de las tiendas mejor evaluadas en dicha categoría. Los retailers mejor posicionados para cada categoría pueden ser consultados en el reporte completo.

VARIEDAD Y SELECCIÓN

En las observaciones generales sobre el RPI de México, se aprecia que el pilar más importante para los mexicanos no es el Precio, sino la Variedad y selección. Los mexicanos acuden a las tiendas buscando más valor por sus compras, esperando encontrar todo lo que buscan en una sola tienda, sin fijarse demasiado por los precios. Esto puede ser una consecuencia del COVID, cuando se buscaban hacer menos viajes fuera de casa, y por lo tanto, se esperaba comprar todo en un solo viaje en la tienda más cercana. A su vez, esto ha alentado a más mexicanos a comprar en tiendas y a productores locales.

EXPERIENCIA EN TIENDA Y CONVENIENCIA

Este pilar fue el segundo más importante para los mexicanos, quienes señalaron la limpieza de la tienda como el atributo más importante. El tamaño de las filas en cajas es otro aspecto importante al que los mexicanos prestan más atención ahora: durante nuestro último “Pulso del consumidor”, 25% de los mexicanos señalaron que ahora notan filas más largas para pagar, un poco por encima del 22% promedio a nivel global. Las medidas de confinamiento por la pandemia han hecho que más clientes se preocupen por la higiene del lugar y las medidas que siguen para evitar contagios, una tendencia que posiblemente se mantenga en los siguientes meses.

PRECIO

Los mexicanos calificaron al Precio como el tercer pilar más importante al hacer sus compras. En general, los mexicanos quieren confiar en que los retailers les están dando precios justos por productos de marca propia, o marca blanca, lo cual explica a su vez que se hayan incrementado las ventas de este tipo de marcas.

CALIDAD

Los compradores mexicanos que más valoran la calidad generalmente también son quienes buscan una gran experiencia dentro de la tienda. Para la percepción de los mexicanos, la calidad y frescura de los productos va de la mano con la reputación “premium” de una tienda.

DESCUENTOS Y BENEFICIOS PERSONALIZADOS

En este pilar, el aspecto más valorado por los mexicanos fue la comunicación de información valiosa por parte los retailers hacia sus clientes. También fueron considerados la oferta de cupones y descuentos fáciles de usar, descuentos en productos más comprados y recompensas por comprar en dicha tienda.

DISPONIBILIDAD DE PRODUCTOS

Este fue el pilar menos importante para los mexicanos, quienes, a diferencia de otros mercados globales, no se mostraron molestos si una tienda tenía productos sin stock. Esto se debe probablemente a que el aspecto más importante para ellos es la variedad de opciones dentro de una tienda, por lo que si se agotan las opciones de una marca, puedan tener un producto similar para comprar.

HALLAZGOS ADICIONALES

·     El precio es menos importante para los compradores mexicanos que la Variedad y Selección de productos (Pilar 01) y la Experiencia en Tienda y Conveniencia (Pilar 02). Lo que estamos presenciando en México es un enfoque emergente en el valor de las compras, donde un consumidor comprará un producto si el valor que espera recibir por ello es mayor que el precio que debe pagar.

·         En general, que el Precio no sea el Pilar #1 de la lista es un gran hallazgo. Vemos en todo el mercado a la gente yendo a las tiendas con una expectativa muy clara.  Por ejemplo, Bodega Aurrerá, es una tienda para Clientes sensibles al Precio; mientras que City Market se ubica en sector premium o de alta gama y ambas se posicionan bien en este pilar, sus precios se perciben como justos para la experiencia que reciben.

·         Los compradores mexicanos, en general, no son muy leales a una tienda en particular. Las tarjetas de lealtad parecen cimentar la Conexión Emocional y podrían detener la huida de los compradores de baja lealtad a otros supermercados.

·         Las compras en línea de comestibles crecen rápidamente en México, sólo detrás de los mercados asiáticos. “Click and Collect” es más utilizado en México que en cualquier otro mercado analizado.

Un e-tailer se encuentra en el RPI: Rappi. A su vez, en México el 56% de los clientes señaló que hace compras en línea de todo tipo (a domicilio, servicio de recogida en tienda, o todo digital), y un 55% señaló que hace compras tanto en línea como en tienda. Detrás de Rappi, otros e-tailers en donde más mexicanos compran incluyen Walmart (en su canal online), Cornershop, Chedraui y H-E-B.  

·         H-E-B, en la posición número 4 del RPI General, fue el mejor supermercado en el RPI 2020 para Estados Unidos.

·         Aunque Walmart ocupa el puesto número 1 en la tabla general, no obtuvo el mismo lugar en ninguno de los Pilares estudiados.

·         Oxxo, que obtuvo una puntuación por debajo de la media en la mayoría de los Pilares, consiguió el puesto número 8 en la escala general. Además, se encuentra entre las tiendas que muestran el mayor potencial de crecimiento en esta primera edición del RPI hecho en México. Oxxo es una de las tres tiendas donde prácticamente todos los Clientes entrevistados han comprado.

“Todo estratega y líder de la industria tiene que conocer bien a los clientes. Con el RPI, en dunnhumby buscamos que esta información tan valiosa pueda estar al alcance de todos los expertos de la industria, con el fin de fortalecerse y seguir mejorando las prácticas que hemos visto hasta ahora, y con las que los clientes se sienten a gusto”, finaliza Blackmore.

Para consultar el RPI México completo, haz clic en este enlace.

Retailers incluidos en el informe:

1Alsuper
2Aprecio
3Bodega Aurrerá
4Bodega Aurrerá Express
5Calimax
6Casa Ley o Ley Express
7Chedraui
8City Market
9Fresko La Comer
10Fresh Market Alsuper
11H-E-B
12La Comer
13Soriana Hiper, Soriana Super o Mega Soriana
14Soriana Mercado o Soriana Express
15Mi tienda del Ahorro
16Super Che
17Smart
18Sumesa
19Superama
20Walmart
21Oxxo
227-Eleven
23Rappi
24Cornershop

Por Juan Carlos

Periodista enfocado a TICs desde hace más de una década. Investigando ando UNAM, DGTIC

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